Work work work to make it work
Push it along
Work work work if you want to move it
Push it along
Work work work to make it work
Push it along
Work work work if you want to improve

Work To Make It work, Robert Palmer, Pressure Drop, 1975

Tientallen politici heb ik de dezelfde vraag al gesteld. En bijna altijd kreeg ik ook hetzelfde antwoord. De vraag: Welke ideeën slaan aan? Het antwoord bleek telkens weer te zijn: goede ideeën. Nagenoeg geen enkele politicus heeft dus Het Beslissende Moment van Malcolm Gladwell gelezen. Dat is raar want de man heeft vooral in Angelsaksische landen het aureool van een rockster, wordt wereldwijd voor lezingen gevraagd en verkoopt miljoenen boeken.

Gladwell is geen veelschrijver, in negen jaar verschenen slechts drie echte boeken van hem, maar elk van de drie, de andere zijn Blink (Nederlandse vertaling: Intuïtie) over hoe snel we wel beslissingen nemen en Outliers (Nederlandse vertaling: Uitblinkers) over waarom mensen slagen en vooral waarom niet, zijn zeer aan te bevelen. Omdat ze lezen als thrillers en omdat ze contra-intuïtief zijn. Op ieder pagina ruik je het genot van een auteur die weet dat hij zijn lezer weer op het verkeerde been heeft gezet.

Gladwell is geen wetenschapper maar een journalist. Voor hem is er geen hoge en lage cultuur. Waarom Hush Puppies in een paar maanden tijd vervellen van saaie nonkelschoenen tot hebbedingetjes van de New-Yorkse chic interesseert hem even zo goed als waarom de criminaliteit in diezelfde stad in een paar jaar tijd sterk daalt. Hij onderzoekt waarom Sesame Street aansloeg en doet dat met hetzelfde plezier als uitvinden waarom een stelletje ongeregeld de Amerikaanse Revolutie konden ontketenen tegen professionele Britse legers. En zo komt hij tot de bevinding dat het geen enkel belang heeft of een idee goed is om het te laten aanslaan. Dat hadden we natuurlijk al lang moeten weten want het nazisme en stalinisme zijn niet echt de beste ideeën die onze soort heeft voortgebracht maar ze zijn wel decennialang gekoesterd door miljoenen mensen.

Gladwell vertrekt vanuit een standpunt, dat we ook aantreffen in Jared Diamonds briljante Guns, Germs, and Steel: ideeën en producten en boodschappen en gedragsvormen verspreiden zich op dezelfde manier als virussen. Om een bepaalde hype te verklaren kun je ze daarom het beste beschouwen als epidemieën. Maar hoe kun je bewust een epidemie op gang brengen? Gladwell ziet drie wetmatigheden die écht belangrijk zijn om van een ideezaadje een epidemisch fenomeen te maken: de wet van de enkelingen, de beklijvende factor en de kracht van de context.

De enkelingen die aan de basis liggen van een nieuw idee dat zich razendsnel verspreidt noemt Gladwell Verbinders, Kenners en Verkopers. Ze zorgen met kleine veranderingen voor grote gevolgen. Ze doen een appel op onze emoties, niet onze ratio. En we aanvaarden hun boodschap omdat die van hen komt. Kenners delen met plezier informatie met anderen. Ze winnen daar niets bij, ze zijn al blij wanneer ze anderen helpen. Ze hebben een zesde zintuig voor wat vernieuwers aantrekkelijk vinden en zetten dat om in een verhaal die iedereen begrijpt.

Verbinders zijn mensen met een omvangrijk sociaal netwerk die letterlijk verschillende groepen mensen met elkaar verbindt. Zij weten precies wie ze waarvoor kunnen benaderen en waar ze deze persoon kunnen vinden. Zij verspreiden de boodschap van de Kenners. Verkopers tenslotte zijn in staat anderen te overtuigen van de boodschap. Geen epidemie zonder die drie. Fascinerend is dat Gladwell mensen van vlees en bloed beschrijft die, zonder het zelfs te bevroeden, Verbinders, Kenners en Verkopers zijn. Als hij onderzoekt hoe hij de meeste mensen in zijn eigen vriendenkring had leren kennen, kwam telkens zijn vriend Jacob in beeld, hét prototype van de Verbinder. Het rare was dat Jacob zich daar helemaal niet van bewust is. We denken dat vriendschappen circulair chaotisch ontstaan maar ze blijken eerder piramidaal, met mensen zoals Jacob, totaal onbewust, aan de top.

Op dezelfde manier beschrijft Gladwell Mark Alpert, een Kenner, die zelfs op een gezegende leeftijd, nachten kan doorbrengen om iets dat hem toevallig komt aanwaaien, totaal te doorgronden om dat ingewikkeld inzicht op een bijna kinderlijk naïeve educatieve wijze aan zijn ruime vriendenkring uit te leggen. Pedante Kenners stoppen de epidemie. Kennisdelende enthousiastelingen versnellen ze. De super verkopers blijken geen mensen te zijn die klanten van alles kunnen opsolferen maar die begrijpen waar de kopers echt naar op zoek zijn en hen helpen te vinden wat ze nodig hebben.

Politici, de betere dan nog, komen na dagen overleg met de Kenners voor de camera uitleggen hoe ze de zaken zullen aanpakken. Ze hebben niet door dat er na jarenlange lineaire besparingen geen enkele Verbinder, meer un administratie te bespeuren valt. Er zitten alleen nog experten die zoeken wat de beste oplossing is.

Een idee dat niet beklijvend (“sticky”) is, slaat nooit aan. Het hoofdstuk over Sesame Street zou verplichte lectuur moeten zijn voor politici, professoren en managers. Er werd uitgegaan van de toen heersende educatieve zekerheid dat kinderen niet kunnen volgen wanneer echte mensen en tekenfilmfiguren door elkaar lopen. De eerste probeersels waren daarop gebaseerd. Maar kinderen verloren bijna onmiddellijk hun aandacht bij de try-outs. De uiterste uitzenddatum naderde en er werd beslist, zeer tegen de zin van de educatieve staf die dus consequent buiten werd gepoeierd, om scenes op te nemen waarin harige monsters meesterlijk gecombineerd werden met ernstige volwassenen. Het was een mega succes. Iedere uitzending van Sesame Street, later ook van de Muffets werd voorafgegaan door meedogenloze try-outs. Not sticky? Out! Stel dat wetten op die manier geëvalueerd werden.

Het sluitstuk van Gladwells betoog voor effectieve verandering is de kracht van de context. Raar genoeg is het overtuigendste bewijs voor het belang van omgeving in een ander Gladwellboek te vinden. In Outliers legt hij zeer overtuigend uit dat Steve Jobs en Bill Gates, ondanks hun fenomenale persoonlijkheden, zich nooit tot de heersers van de wereldinformatica hadden kunnen kronen als ze niet in dat specifieke gedeelte van de USA hadden geleefd waar zich het voorgeborchte van de digitale wereld bevond. In Het Beslissende Moment schuift Gladwell de casus van de “Gebroken Raam”-theorie naar voren om uit te leggen dat door het aanpakken van stinkende, lelijke en chaotische omgevingen de criminaliteit in New York tot een ongekend laag niveau werd teruggebracht. Steven Levitt, bekend van Freakonomics, vocht dit sterk aan. Volgens hen had de criminaliteitsterugval vooral te maken met meer blauw op straat en met de daling van het aantal ongewenste kinderen. Levitt vond het voorbeeld slecht gekozen, maar hij steunde Gladwell in zijn thesis van de kracht van de context.

Politici die de context belangrijker vinden dan het vurig geloof in een ideologie die na anderhalve eeuw amper veranderd is, hebben de toekomst in handen. Die is niet eens zo moeilijk te vinden. Het heeft de vorm van een boek.

Deze tekst verscheen eerst in De Standaard van 26 juli 2014, in de zomerreeks Bladgoud, waarin iemand zijn favoriete boek voorstelt.

Malcolm Gladwell, The Tipping Point vertaald als Het Beslissende Moment (Atlas Contact).